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“互聯網+”模式影視發展新生態透視

楊玳婻

電商化 數據化 多屏化

——“互聯網+”模式影視發展新生態透視

  如果說“+互聯網”還僅僅把網絡當做技術手段與工具,只是簡單的線性拼貼和初步疊加,那么“互聯網+”則是一種深刻的系統變革,它連接一切、寓大于小、見微知著,從產業鏈、思維方式到創新功能的立體式重塑,是滲透并顛覆文化、經濟、生活和社會全面的一場核聚變。新一代信息通信技術(ICT)的飛速發展、創新2.0的互動演進與管理制度政策層面的引導,不斷推動了“互聯網+”格局的形成,構筑了云計算、物聯網、大數據、社會化計算等新形態,也催生了“互聯網+”背景下影視轉型升級新模式,促發了蔚為壯觀的互聯網生態影視,這正是影視產業與網絡媒體融合發展的未來大趨勢。

《小時代4》《爵跡》和郭敬明的月度新浪熱詞趨勢圖(數據截選時間為5月18日至6月17日) 

 

新浪熱門話題熱議度與原創微博關系圖(數據截選時間為5月份,來源新浪微博數據中心) 

《橫沖直撞好萊塢》《Begin Again(重新開始)》和《一個勺子》的新浪微博人群定位(數據截選時間為6月18日) 

 

新浪熱門話題熱議度份額演變圖(數據截選時間為5月份,來源新浪微博數據中心) 

 

近期電影抽選數據對比表(注:票房統計數據截至6月22日,排片量數據來自電影排片數據庫,網絡評分參考豆瓣電影,滿分10分) 

  萬物互聯與動態循環: 

  互聯網基因激發影視產業鏈價值最大化 

  中國互聯網網民數量已達6.49億,位居世界第一,人口紅利盡顯。與此同時,影視滲透力不斷增強,資本注入、用戶沉淀和受眾基礎提供了穩健保障。互聯網與影視產業的聯手布局夯實了中國作為全球第二大電影市場的國際地位(并且規模和影響力在不斷增強),進一步提升了競爭力。

  攜帶先天優勢與后續適應性的互聯網基因強勢來襲,對影視產業而言不是補充,而是顛覆。打造靈活變通、深度媒介網絡融合的影視全產業鏈,成為各大巨頭爭奪市場蛋糕的先決要素。在運營與實踐方面,BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)早早規劃互聯網影視產業版圖:百度成立互聯網影視眾籌平臺;阿里巴巴積極投資“互聯網+影業”,聯手TVB拍劇,并計劃開放“天貓影院”;騰訊則發布“泛娛樂”戰略進軍電影業。

  視頻門戶網站和傳統影視公司也在行動,中影、上影集團、光線傳媒、橙天嘉禾、小馬奔騰以及有著游戲背景的完美時空紛紛加入互聯網影視產業升級大潮。愛奇藝月度付費VIP會員數超500萬,從“免費內容+廣告”的初級商業模式,進階到為深度用戶提供優質資源和權益增值等個性化定制服務;樂視影業錨定“一定三導、四屏聯動”的市場體系;優酷土豆重磅推出“開計劃”,提出開放平臺、“綜極會”概念;華誼兄弟主打“以優質內容為核心,拓展渠道及衍生”,借力資本構建“大娛樂”生態圈。當然,也有業界觀點認為互聯網對影視產業未必是助力,而可能演變成掠奪和寄生,如博納影業就持謹慎合作態度。萬達則是重金創建東方影都,從主題公園、院線建設到影視出品,旨在聯手世界影視巨頭,洗牌電影文化產業。

  從閉環到開放生態圈是植入互聯網基因的影視產業進化最突出的成果。互聯網的快速發展重塑了各行各業,對影視發展帶來的革命性影響具體表現在:這種數字化變革打破了網絡和影視的平行格局,虛擬和現實的邊界不再涇渭分明,越來越多的互聯網熱度轉化為線下票房,高附加值業務的用戶入口挖掘出巨大的潛在商業價值,突出體現在差異化消費和雙循環重構上。

  從生產傳播、營銷推廣到接受評價,新業態升級讓影視產業的單向封閉式循環轉變為互動交融型循環,主要包含了兩個核心循環。首先是影視產業鏈的宏觀大循環,其次是影視受眾/用戶的微觀小循環。這符合周易“元亨利貞”循環理念,萬物互聯互通如細胞般連接,從生長到成熟經歷四個階段:元者萬物之始,亨者萬物之長,利者萬物之遂,貞者萬物之成,周而復始。有機循環不是機械性重復,而是互聯網大結構和影視新模式下的環節突破與動態發展,生生日新。

  傳統電影產業鏈主要為電影創作(制片)、發行、放映一體化流程。中國電影票房利益分配為實際票房與分賬票房,其具體系數可在原則比例上做浮動調整,這種博弈往往引發拉鋸戰。而升級換代的大電影產業鏈延伸前后端,突破影院空間,延長行業生命周期,拓展衍生產品和放映渠道,攫取票房經濟之外的利益。由此,新型產業鏈的主體構成為內容提供商(制片、外包內容供應商)、發行商、組織渠道商(院線/影院)和網絡運營商;利潤則通過票房、廣告、衍生品開發、實景娛樂、轉播和網絡版權收入等獲得。大屏之外的小屏產業也是重要的獲利窗口,平臺流量的增多降低了影片的邊際成本。影視營銷向數字媒體和移動終端聚攏。互聯網和數字化正在消解傳統發行機制,數字拷貝對膠片拷貝的取代,讓拷貝下沉和流轉更加便利。O2O(線上到線下電子商務)與影視聯姻,模塊化定制開發大有可為,資源整合等多元營銷方式讓片方大幅獲利,這片曾經沉睡的森林已日漸蘇醒。繼“雙十一”的火爆后,新浪+淘寶聯手撬動春節檔電影市場,預售共出票約88萬張,總計票房7000萬元刷新紀錄。這說明在線售票和提前預售模式倒逼院線,進一步加強了網絡對影院的控制權。

  受益者還有影視消費鏈的主力目標——每一位個體。當下很多年輕人的觀影習慣和審美消費方式已經發生改變,比如一部電影投拍前,參與眾籌支持喜愛的項目;電影上映時,在“時光網”或“豆瓣電影”客戶端觀看預告片,查詢口碑評分,在“貓眼”“賣座”或“格瓦拉”APP輕松購票,各種團購、預售提前占位,不用排隊即可在線選座,還可享受“隨時退”保障;看完電影拿起手機,在“毒藥”灌水領賞打分(甚至可以打負分)或在“豆瓣”“虎嗅”“知乎”“果殼”撰寫分析評論、技術帖,微博參與轉發刷熱門話題、微信朋友圈隨手分享推薦、在百度貼吧和志同道合的人一起掀起討論,這些數據信息又加入了動態循環并進一步影響其他受眾與制作方。在多屏跨界互動場景時代,如果不去院線還能在線上點播感興趣的影視內容,通過預選捕捉或“綠鏡”模式節省時間,直擊精彩。

  移動應用與平臺戰略: 

  社交化智能影視生態大有乾坤 

  新媒體影視應用“以人為本”的社交屬性,是普惠實踐的驅動引擎,它關注局部的價值,整合碎片的力量,激發個體的活力,成為民眾和影視有效聯結的新方式。2014年中國移動互聯網市場規模達到2134.8億元,同比增長115.5%,移動互聯網用戶數達到7.3億人。工信部、發改委和科技部共同成立的5G推進組業已發布5G網絡和無線技術架構白皮書,移動通信升級和智能手機普及,龐大的終端用戶基數已成定型,這將孕育和孵化無限可能。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計報告稱,手機已超越PC,成為收看網絡視頻節目的第一終端;而網絡電視則開啟了家庭娛樂新模式。

  移動互動與平臺創新的核心是促進一站式服務優化,內容和受眾是其最大價值環節。影視產業良性發展的關鍵是重視受眾市場,聽取用戶的聲音,密切維護和觀眾的關系,滿足日益穩定的剛性需求。目前微博、微信用戶黏性最強,電影作為“長尾”興趣也占據著Mtime電影社區之類主流討論據點以及美拍視頻、堆糖社區等其它應用,無孔不入的移動營銷愈演愈烈。新浪微指數熱詞趨勢表明,影視與互聯網的關注度持續高溫,而相關的話題性關鍵詞搜索量和熱議度不容小覷。比如未播先火的郭敬明系列青春電影,盡管褒貶不一,但由于有小說讀者和粉絲的轉化,還未上映的《小時代4》《爵跡》已在微博創下驚人的討論、轉發和搜索量。(詳見圖1)

  互聯網思維+娛樂精神的集成就是明星效應,網絡粉絲響應度讓影視營銷宣發事半功倍,輻射出持續的經濟能量,是不可忽視的資產價值。《哆啦A夢:伴我同行》懷舊劇場版席卷時,順勢推出的哆啦A夢紀念表情被高頻使用,一個月內曝光量為10億次。明星話題轉發量居高不下,藝人經紀公司、影視機構、大V分享的新聞、信息或移動視頻往往帶來病毒式傳播,比如梁朝偉為《我是路人甲》寫了一篇文藝范影評《聽見流星的聲音》,在微博和微信迅速傳播,產生共鳴,該影片的關注度短時間內提升了40倍。而王菲獻唱的《匆匆那年》主題曲在首映日達到了600萬次試聽,通過音樂的高傳播度宣傳了電影。樸樹獻聲、韓寒曬票送車活動引燃了微博參與度,也拉動了《后會無期》的票房。熱播網劇《萬萬沒想到》主創不斷制造流行語句也是種另類影響力培植。新浪微博上粉絲超千萬的認證明星已達300名,還有大量藍V(機構、企業、媒體等官方微博)賬號,這是一個龐大的自媒體陣營,也是影視產業密集型宣發陣地。(詳見圖2)

  2014年直接討論電影相關的微博共有14.9億條,微信數據更個體化、營銷方式更多元化,如廣告推送分類投放帶來的新鮮感和認同感。從轉發到點贊,從掃一掃到搖一搖,用戶的興趣點迭代式演變,賦予更多特權和附加值能更好地培養其忠實度。平臺推廣策略應注重用戶屬性分析,聚合需求和優勢資源。據新浪統計35%的微博用戶分布在北上廣,是傳統電影宣發的主力票倉城市;90后、00后是活躍主體用戶。《橫沖直撞好萊塢》《Begin Again(重新開始)》和《一個勺子》3部電影的粉絲年齡分布層接近,集中在18至35歲的年輕人群,而性別比例區別較大,能明顯看出在男女受眾中不同的受歡迎程度。這為影視作品創作、發行和定位提供了直達用戶的參考依據。(詳見圖3)

  《心花怒放》《梔子花開》從導演到主演的粉絲熱情高漲,網絡關注度持續發酵。由阿里影業、儒意影業聯合出品的大電影《三生三世十里桃花》,在選角時征求了網絡民意,并參考了投票排行榜。《致青春》《老男孩之猛龍過江》和《小時代3》是儒意影業參與策劃出品的3部電影,《致青春》票房7.26億元,《老男孩》票房2.08億元,《小時代3》票房5.22億元。面對如此驕人的票房成績,資本市場給出了高估值,上市公司收購價為15億元。

  大數據內容生產與影視制作、票房預測分析和數據信息化的想象,在如今已不再神秘。《花千骨》改編自晉江文學城的原創網絡小說,開拍前制片方已預測了古裝仙俠玄幻類題材的熱度趨勢,加上OST原聲音樂和同名手游推高走紅,盡管原著黨對劇情改編有諸多不滿,但仍無法阻擋劇集收視率的強勢飆升。號稱超級網劇的《盜墓筆記》,有南派三叔十年書迷迫不及待地簇擁追劇,加上男神女神明星演員的加盟,在微博熱門話題瓜分了可觀的熱議度份額,而且采用先導集預告上線、周播更新形式分季推出,付費會員可優先觀看全集,這又進一步把粉絲中的普通觀眾轉化為VIP用戶。(詳見圖4)

  在市場細分與技術革新的推動下,日趨智能的移動互聯網延伸了影視產業聯通虛擬之境與現實生活的觸手,在已有的傳統商業模式基礎之上創新應用,精準歸納人們的喜好和需求,利用數據分析用戶習慣,有的放矢改進影視內容創作及投放,優化觀影體驗,不斷拓展服務。影視產業已逐漸適應移動端和平臺化發展,并帶來持續的經濟增長點和市場競爭力。

  內容創新與跨屏聯動: 

  “互聯網+”場景疊生的影視新景觀 

  自從2015年兩會期間的政府工作報告明確提出“互聯網+”概念,在內容為王和跨界衍生的創新需求下,“互聯網+”的力量強勁地激發影視生產、連接與互動,塑造出更強大的新型影視媒體和營銷整合平臺,涵括投融資、眾包眾籌、數字內容定制等,實力雄厚的互聯網粉絲經濟拉動了廣告、游戲、影視周邊,對音像制品、圖書出版、分眾產品開發銷售,為彈幕互動、移動社交提供歸屬,創造了多屏全網跨平臺用戶場景。

  近日版權內容導火索引爆了樂視、小米硝煙彌漫的戰爭,也恰恰說明了互聯網影視的核心競爭力是優質內容資源和特色服務。一旦暴露了短板,市場份額和用戶流失在所難免。失去其特色標簽,只能泯然眾人矣。數據中心明確電影產品在消費者心中的定位,通過社會化媒體導航、應用導流和地面營銷系統導購,數字熒幕、流媒體視頻、點播電視與PC屏聯動,方能從存量市場到增量市場拓展深耕。

  “臺網聯動”、OTT TV(互聯網電視)模式之下,從影院、客廳到手機,都是重要的用戶場景。歌華有線聯合全國30余家有線公司成立“中國電視院線聯盟”,有線電視、MP4、網絡等媒介播放加速了影視消費規模增長。《古劍奇譚》的網絡點擊量高達93.07億,視頻門戶網站成為影視播放集散地,自制劇、網絡劇迎來黃金機遇發展期。

  影視娛樂電商平臺垂直B2C(Business-to-Customer的縮寫,即商對客)業務大面積開展,反向操作的“百發有戲”等眾籌影視理財產品也試水市場。阿里巴巴“娛樂寶”已成為全球最大的C2B(消費者對企業)電影投資融資平臺,去年累計投資12部大電影,總投資額達3.3億多元,投資項目整體票房近30億元,接近全國年度總票房的10%。娛樂寶本質上是融資包裝下的營銷策略,有效提升了社會關注和受眾參與度。

  不論內容和形式還是關系和場景,都需要向業務創新轉型。如今影視市場重心和產業升級掛鉤,電影技術水平的飛躍讓用戶依賴性更強,如未來發展趨勢之一IMAX-3D(巨幕立體電影),給影迷帶來更卓越的視聽享受。隨著大銀幕不斷增多,新型影院建設逐漸下沉至二三線(中小)城市,怎么搜集輿情,取舍創意,積淀受眾,是迫在眉睫的考驗。

  從近期電影抽選數據對比表可見,國產影片排片量和上座率均不樂觀,平均票房和口碑也低于預期,正在上映的一些影片即使網絡評價不俗,但在外來大片號召力的夾擊之下,卻也難逃排片和票房不理想的窘境。在這樣的激烈競爭中,能夠逆襲成功的是互聯網原創IP(Intellectual Property的縮寫,即知識產權)。(詳見圖5)

  網生代影視劇和IP電影是互聯網+影視的時代寵兒。目前影視圈的主流IP系統發掘如火如荼,IP影視開發從小熒屏搬上大銀幕,如《爸爸去哪兒》和《奔跑吧!兄弟》,綜藝節目、大電影、圖書和手游全線分紅,電影票房均高達數億元。熱門網絡IP掘金方興未艾,高點擊率網絡文學的改編翻拍大潮牢牢抓住粉絲經濟,從粗放型的圈地運動轉向了針對性的細節開發。各類品牌紛紛搶占優質IP資源,互文產品的項目轉換率異軍突起。

  好萊塢向來深諳IP戰略研發之道,資本運作、定位創意與大牌加盟,加上電腦特技、視覺效果和CG動畫的日益精湛,粉絲關注度的大量累積和持續發酵,讓IP全版權類型片所向披靡,橫掃全球市場。典型案例如漫威系列英雄(《復仇者聯盟》等,該片上映前的預告片在Twitter和Facebook主頁上都創下數千萬計的觀看記錄和點贊量),還有各類科幻電影(《星球大戰》《星際迷航》《變形金剛》等)、暢銷小說改編的奇幻魔幻影視(《指環王/霍比特人》《哈利·波特》《冰與火之歌:權力的游戲》等)、深度開發的系列粉絲大電影(《饑餓游戲》《X戰警》《侏羅紀公園/世界》等),概念先行與現象制造齊頭并進,幾乎盤踞了進口大量級影片的半壁江山。

  從二次元動漫、商業化代理游戲到同名動畫電影,《十萬個冷笑話》成了1.2億元票房黑馬,制作成本僅一千萬元。國內原創動漫網站“有妖氣”依靠互聯網資源培養用戶,先期免費播放贏得支持,最早推出動畫版流量累計15億,賣不出版權就靠植入廣告收入維持,并聯合AcFun彈幕視頻網站(中國宅文化基地)互推,時機成熟移植IP篩選變現,轉化潛在消費者積極反哺,在電影籌拍前迅速眾籌一百萬元資金。借著互聯網東風,一批創新型影視的商業回報和未來產業市值將得以飆升。這種網絡變局中的傳播與融合,體現了跨界業態推動一體化全版權影視格局升級的必由之路。

  技術加冕與藝術召喚: 

  互聯網影視文化的審美消費批判 

  “互聯網+”淘金潮中,我國影視產業初具規模,潛力巨大。2014年我國共生產故事影片618部,全國電影總票房達296.39億元。今年一季度全國銀幕總數突破2.7萬塊,截至5月底,票房累計近170億元。然而繁榮背后亂象叢生,危機四伏。既有政策風險、作品審查制度等挑戰,又有屢禁不止的盜版橫行、侵權沖擊等痼疾,還有防不勝防的買票房、偷票房和塞卡返點等潛規則令數據造假、渠道失靈,此外題材同質化、內容低俗化,讓中國影視在不健全的市場環境中加劇了惡性競爭。

  創新亦需守正,積基樹本方能走得長遠。由于消費主力的低齡化傾向,導致影視作品娛樂化傾向嚴重,缺乏審美教育和藝術思考,反過來對青少年的不良影響又雪上加霜。所以,在一片歡呼雀躍之余也要冷靜思考,新的戰地洗禮之后往往遍野鴻毛。中國電影究竟能“抵達光榮的目的地”,還是會“誤入未知的歧途”,依然存在不少疑問。

  互聯網影視具有多元文化表征,本身就是文化多樣性的產物。隨著信息傳播引發的媒介影響力,影視劇的符號化象征與直觀形象均被放大,同時在網絡推進中也不能失去其文化內在性(interiority),圍繞著人物情節和價值傳遞的是蛛絲馬跡的文化生態痕跡,在此軸線之下達到集中收編的多重效應。就其文化表征方面主要有大眾文化與消費文化、流行文化的滲透和青年亞文化、女權主義文化的交叉構成。而且,這多種文化交融匯聚后,結合社交網絡的特質還產生了新的變奏,那就是獨具特色的粉絲文化。這些文化并不是完全獨立的,而是通過組合和交融在影視傳播中共生,體現出多元且繁復的魅力。

  大眾傳媒作為現代技術與藝術的結合體,承載和折射著豐富的歷史蘊涵。無論是主流意識形態還是知識分子理性人文,抑或是草根階層的狂歡宣泄,從上層建筑的訴求方向到流行文化的時尚碎片,都是其審美消費的綜合表達。當今為滿足感官享受的審美形象接踵而至,為服務于情緒體驗而制作出來的影視劇大量涌現,藝術和娛樂等審美活動充滿我們的生活空間,消費性動機是促成審美氛圍擴張的一個重要因素。媒介屬性濃厚的網絡影視,深刻影響了受眾的精神生活。大眾傳媒虛擬出象征意義的欲望和價值追求,受眾越來越趨向于符號化的消費,而互聯網影視的審美文化特質也呈現出消費性。法蘭克福學派的阿多諾認為文化已被物化:“具有典型文化工業特征的文化不只是商品,更完全是徹底化的商品。”互聯網影視“簡單化”“模式化”的經典文本樣式在快速流行中被大量復制,影視文本具有某種可供歸納分析的屬性,這些攜帶著消費共性的現象可分為幾種模式,例如“話題消費”“時尚消費”“奇幻消費”和“童話消費”等。從偶像的生產轉向偶像的消費,這是文化(包括藝術和娛樂)的一個重要轉變。

  顯而易見,互聯網影視中的明星演員、偶像崇拜正是流行文化與消費主義相交的契合點,意味著欲望統攝之下藝術醇境的消弭。市場的繁榮決定了這種現象存在的合理性,但仍不應放棄社會審美的本質回歸。利用審美資本代理欲求、進行想象性的激發并引導受眾感性體悟的歷程,這投合了源自古希臘的“享樂主義”(hedonism),影視藝術跨時空演繹和多感官體驗的綜合特性,讓獵奇化的享樂變得通情達理,即使這里面的幸福(happiness)實質上是由欲望(cupiditas)組成的。互聯網時代的影視作品對流行符號和消費價值做出了最大妥協,表現在主動投合受眾流于淺表、享受主義的需求。現在的影視劇已成為文化商品、藝術產品而被大批量地生產、制造出來,這種物化的過程中或多或少地回避了更高層次的審美追求。

  網羅萬象,影觀視界,“互聯網+”背景下的影視劇是網絡科技語境下影視文化加冕和召喚的產物,網絡與影視劇之間存在復雜、微妙的互文性關系,網絡化審美消費是一部影視作品必不可少的組成部分,而劇集也能產生互聯網通路的傳播接受和解構重建,這是歷史和現實的社會文化現象;影視劇同時兼具生產與消費的雙重屬性,其媒介文化特征的核心是網絡化符號性。網絡催生了劇迷和話題盛行現象,互聯網影視產業存在繁榮的網民行為和粉絲經濟。總之,網絡文化既是影視發展的動力,又是其發展的結果,它們互相指涉,具有共生性。互聯網+影視劇貼著消費主義標簽,是文化與技術雜糅的媒介審美幻象,發揮了網際傳播泛娛樂化的影視藝術價值。

  當今面臨的審美泛化困境,包括翻拍套拍同質化、人物譜系化和敘事模式化等問題;商業利益和藝術價值博弈,葆有文化基因在唯收視率論調下進退維谷,讓新形勢下影視多元化生成(如社交化復制分享、微視頻、新媒體劇、周播劇和自制網劇等),缺乏包容、科學的綜合評價體系,尚未制定嚴謹、量化、系統的標準,品牌建設和行業自律也遠未達到應有之境,此時更應增強文化自信、自強意識與創新競爭力。遵循著文化交融和全球傳播的發展規律,在空間上跨區域流行是熱播劇集常見的傳播現象,這種跨境融合隨著全球化的進程愈發明顯。中國影視正置身于全球化傳播和媒介互聯時代多元文化生成語境中的激烈競爭,應當進一步走向文化自覺,提升人文精神和審美品格,實現網際碎片化消解中的突圍,迎接健康和良性發展的前景。

  綜上所述,“互聯網+”影視生態的創新發展,呈現出電商化、數據化、多屏化等特征。視頻多媒體和移動端應用的蓬勃興起態勢,讓影視票房預測評估、作品價值挖掘和評論生產、社交媒體傳播、受眾互動服務不斷升級,影視金融投資與市場營銷、平臺通路建設和品牌渠道整合等有了全新的方向,進一步消除壁壘、跨界融合、調整優化,垂直影響著影視生產、影視消費、院線發行、網絡支付、評價反饋、評獎辦節和后產品開發等多環節。

  “互聯網+”模式輸出影視制作和傳播新機制,探索重建影視生產組織方式,互動匯聚受眾信息碎片和業界觀點,搭建出網絡影視文化生產消費新構架。聚焦“互聯網+”模式下的影視生態嬗變演化,借助移動互聯和大數據研判熱點動態趨勢,借鑒激烈市場競爭中的產業升級路徑與實踐經驗,有助于探尋新形勢、新常態下的應對策略與新格局、新機遇中的生存發展。這將喚醒中國影視由大到強,邁向新的輝煌盛景。

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