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耿聃浩:從“互聯網化”到超級IPP

  在內容制作這個領域里面,這幾年來,經過了愛奇藝自投資金在影視綜藝這方面的制作,我們基本上已經形成了一整套完整的視聽體系。以愛奇藝綜藝頻道為例,百分之六七十的流量來自于我們自己生產的綜藝節目,電視臺的綜藝節目已經不再是我們的主流了。

  基于互聯網平臺做內容,如果沒有互聯網化和網感,這個作品真的會很慘。例如,我們原來曾經跟某權威傳統電視臺合作過一個節目,坦白講是比較失敗的一個案例。因為在前三分鐘內,主持人一直在四平八穩地說。但你看現在愛奇藝上的互聯網節目,基本上片頭很短,主持人直切主題,很接地氣。在網絡節目中,各種風格真的是百花爭艷,并且,我們常發現,畫面美不美已經不那么重要,畫面只占百分之六十,網絡上的作品靠的是符合互聯網特性的綜合特征。例如,大家都知道《跨界歌王》 ,在全國同時段做到了第一,但看過的人都知道,第一集風格和后面很不同,第一集其實挺傳統,做完之后,愛奇藝團隊接手做了后面的節目,它的整個節奏以及感覺都更加符合網絡媒介的特性了。

  除了內容上有網感,我們對愛奇藝上一系列現象級的作品做過分析,發現它們的制作經常都有這樣一些特點。首先,它的價值觀和態度都特別正。我們往往覺得互聯網就是“三俗” ,但愛奇藝每天有兩億多的訪問,這么大的影響,其實更要找青春、時尚、正能量的內容,“三俗”的東西做得再有影響又怎樣?違規之后讓停就得停。價值觀端正是一個節目長久發展下去的保障。所以在開始立項的時候,我們特別重視的就是節目的調性。

  其次,制作團隊很重視用戶的互動。節目從制作到播出,其實只完成了很小一部分工作。在傳統電視臺做節目的時候,節目做完交給總編室播出就行了,效果跟制作者沒有太大關系。但是在互聯網上,節目都播出了,工作恐怕只完成了三分之一,還有三分之二的內容要等播出之后才能展開。一方面團隊要琢磨如何推廣,包括在SNS、社會化網絡上如何傳播。為此,節目在制作時就一定要留出充足的空間來,以便能夠引發網上的討論。

  另一方面,制作者還要關心用戶的反饋是什么?吐槽有沒有槽點?彈幕反饋怎么樣?評論又什么樣?同時我們還要從這些反饋中分析出節目在未來有沒有調整的空間,需要怎么調整。現在愛奇藝做的很多節目基本上都是先拍一集、兩集,播出來看用戶的反饋,再決定第三集、第四集往下怎么調整,比如《 13億分貝》里面有一個小孩,最初就是一打醬油的,結果因為網友特別青睞,我們就給他專門安排了一個大總管的崗位,每期都會來,這都是從數據中看出來的。其實,注意收集和分析用戶的數據,對于其他工作也很有幫助。愛奇藝買中《太陽的后裔》 《來自星星的你》和《愛情公寓》 ,不僅因我們負責采購的人確實眼光獨到,也因為我們重視數據。愛奇藝自從2011年開始搭建一個系統,把一些基本的要素輸入到這個系統,就會分析出它在愛奇藝和全平臺上的流量曲線大概什么樣,命中率在85 %以上。人的主觀判斷加上數據的系統分析,愛奇藝才能買中那么多現象級作品。

  最后,這個內容還要有一個可持續開發的能力。其實,隨著這幾年愛奇藝和整個互聯網視頻這個行業的不斷發展,今天愛奇藝在視頻之外,也開始做游戲、電商、文學、漫畫等。什么叫可持續開發的能力?舉個例子:愛奇藝商城去年上線,我們發現,大家在看視頻的時候購買欲最強,過了這個“心動”勁,欲望就會直線下降,比如我們播《太陽的后裔》時,宋仲基毛衫的同款正品雖然3000多塊錢一件,但買的人特別多。就因為這一部劇,我們整個電商的營業額在當月翻了3倍。你可以認為,這是和視頻相關的一個新的“商業模式” 。

  最后我想說,連接這些不同形態的紐帶就是IP,我們要通過各種各樣的方式讓它跟用戶見面,不管是以視頻、文字、圖片還是以VR的形式。讓這個IP周圍聚集更豐富和優質的內容。因此,我們做一個東西,經常會考慮得比較多——它是不是有很好的游戲面向,會不會能夠帶動電商、衍生品、授權這方面的收入,有沒有可能拍成一部電影,有沒有可能改編成漫畫,有沒有可能做成一部動畫,有沒有可能未來跟某一個產業去產生一個關聯?我們思考和探索這些,核心都是希望能建構一個可以培育出超級IP的生態系統。

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